Современные маркетологи активно используют провокационные изображения для привлечения внимания аудитории. Наглядным примером служит рекламная кампания Dettol, где была показана окровавленная рука на фоне тела мужчины с ножом в груди. Слоган гласил: “Когда обычное мыло не справляется”. Подобный подход получил название “шоковой рекламы” (“shockvertising”) и направлен на преодоление информационного шума через сильное эмоциональное воздействие.
Группа учёных провела серию экспериментов для изучения воздействия негативных образов на психологическое состояние и поведение потребителей. Особое внимание уделялось различиям между физическим и моральным отвращением. Физическое отвращение возникает при виде испорченных продуктов или биологических жидкостей, моральное – как реакция на нарушение социальных норм, проявления насилия или дискриминации.
Специалисты в области психологии выделяют несколько типов отвращения, каждый из которых запускает особый набор поведенческих и физиологических реакций. При этом маркетологи редко учитывают такие различия в своей работе. Исследование доказало: морально или физически отталкивающие изображения способны влиять на поведение потребителей даже на подсознательном уровне.
Негативные образы могут дестабилизировать восприятие собственного “я”, запуская механизмы психологической защиты. Человек стремится восстановить душевное равновесие через определённые действия. Например, после неудачного рабочего дня возникает желание приобрести статусные вещи для повышения самооценки.
Аналогичный принцип работает при восприятии шоковой рекламы. Физическое отвращение создаёт угрозу чувству контроля и власти, побуждая к покупке статусных товаров. Моральное отвращение, напротив, активирует стремление восстановить связь с обществом через благотворительность или помощь окружающим.
Научная группа провела восемь экспериментов с использованием различных методик. Участникам демонстрировали специально подобранные изображения и видеоматериалы, способные вызвать отвращение либо нейтральную реакцию. Последующий анализ поведения выявил чёткие закономерности в компенсаторных действиях.
Результаты показали: воздействие морально отталкивающих стимулов усиливает склонность к благотворительности и взаимопомощи. В свою очередь, физически неприятные образы стимулируют желание приобретать товары с заметными логотипами и другими признаками высокого статуса.
Несмотря на способность шоковой рекламы привлекать внимание, последствия её применения могут оказаться непредсказуемыми. Прямой зависимости между типом рекламного материала и реакцией потребителей не выявлено. Маркетологам рекомендуется тщательно подбирать визуальные образы в зависимости от желаемого эффекта.
Использование эмоционально насыщенного контента требует взвешенного подхода, поскольку сильные образы способны вызывать ещё не изученные поведенческие реакции. Исследование открывает новые перспективы для понимания психологических механизмов рекламного воздействия и может способствовать более эффективному применению маркетинговых инструментов.